Vedd fel a versenyt! A No.1 e-kereskedelmi podcast magyar nyelven

Hűségprogramok az e-kereskedelemben - Vendégünk Kiss Virág, PwC - 57. adás

· PT1H20M24S

Összefoglaló

Kiss Virág, a PwC üzleti tanácsadója a fogyasztói hűség és a hűségprogramok kialakításának kulisszatitkait tárja fel. Megvizsgálja, hogy a vásárlói hűség döntés kérdése-e, és miért elengedhetetlenek a hűségprogramok a kereskedők számára. Az adás kitér a hűségprogramok…

Röviden

Műsor
Vedd fel a versenyt! A No.1 e-kereskedelmi podcast magyar nyelven
Megjelenés
2025. 07. 31.
Hossz
1 óra 20 perc
Szereplők, említett nevek
Kiss Virág
Témák
hűségprogramok, e-kereskedelem, fogyasztói hűség
Átirat
Az epizód beszélt szövege alapján indexelve

Fejezetek

  1. — Döntés-e a vásárlói hűség? 06:56 - Miért fontos a hűségprogram? 11:07 - A hűségprogramok pszichológiája 16:27 - A hűségp
  2. — Vásárlói szegmentáció 46:46 - Hibák egy hűségprogram kialakításakor 57:16 - Jó példák 1:07:38 - Hogyan kezdjünk el egy h
  3. — Villámkérdések Ha csatlakozol a csatornánkhoz, támogatod az adások készítését és jutalmakban is részesülhetsz: https://w

Ebben az epizódban

a fogyasztói hűségnek a képletére, annak minden egyes változójára a a kereskedő tudhat hatni. >> Ha jó a hűségprogram, akkor kizárólagossá fogom tenni, vagy elsődleges preferenciába fogom tenni az adott webáruházat. >> A kereskedők kétszer annyi erőforrást tesznek az ügyfelek megtartásában, mint az új ügyfelek szerzésébe. >> Mitől lesz valami vonzó?

Mi a legvonzóbb promóció az online-ban? mindig az ingyenes szállítást. >> Ez a Vedd fel a versenypodcast digitális kereskedelemről, nem csak webáruházaknak és elkereskedőknek.

Kövesd be minket kedvenc podcast platformodon, iratkozz fel YouTube csatornánkra és csatlakozz a zárt Facebook csoportunkhoz. >> Sziasztok, ez itt a VTF versenyt legújabb adásra.

Mai műsorozatársam ismét Ildi.

Én István vagyok és a mai vendégünk Kis Virág a PVC-től. >> Sziaszt.

Köszönjük szépen, hogy elfogadtad a meghívást.

Edd meg, hogy néhány szóba bemutatkozol, hogy ki vagy te, mivel foglalkozol.

És azért kértünk meg, hogy hogy gyere el és mesélj nekünk, mert elég sokat foglalkozunk így a a PVC-n belül.

A hűség mint tematika nagyon sokszor felmerült így a a kutatásaink során. egyre jobban belemélyedünk, illetve voltak közös projektjeink is az elmúlt időben, illetve nemrég te egy konferencián adtál elő ezzel kapcsolatban.

Én a PVC üzleti tanácsadója vagyok, és a fókusz területem az a B2C kihívások és a fogyasztói hűség.

És én iparágakon átívelően támogatom az ügyfeleinket ügyfélközpontú megoldásokkal.

Legyen szó kereskedelmi stratégiáról, marketing stratégiáról. hűségprogramok kialakításáról, vagy egyszerűen az ügyfélélmény javításáról, az elégedettség növeléséről, és akkor mindezt kereskedőktől bankokon át egészségügyi szolgáltatókig.

És igazából én azt tekintem a legfontosabb feladatomnak, hogy hogy összehangoljam az ügyfelek igényeit és boldogságát az üzleti érdekekkel.

És hát ilyen szempontból azért nem csoda, hogy hogy az utóbbi két évben aktívan foglalkoztat a a kérdés, hogy hogy mi is az a fogyasztói hűség.

És és nagyon sokat kutattam is a témában. >> Azt látjuk, hogy az elmúlt időben a hűség a hűségakciók nagyon a fókuszba kerültek, és te nagyon sokat foglalkoztál az elmúlt időben ezzel. többféle hűségakció, hűségprogram kialakításában vettél részt, mind Magyarországon, mind pedig külföldön, és meghallgattam a prezentációdat is, és azt a kérdést tenném föl, amit ott nagyon bőven kifejtettél nekünk, és most ezzel indítanék, mint egy percben mondál nekünk, hogy döntésre a hűség. >> A PVC-nél azért is foglalkozunk a hűséggel meg a a hűségprogramokkal, mert mert mi azért mindig ahhoz alkalmazkodunk, amire az ügyfeleinknek szüksége van.

És azért azt látjuk az elmúlt időszakban, hogy tényleg elég forró téma lett ez a hűség, hűségprogramok.

A kutatásaink szerint ugye egy öárló átlagosan négy né, és fél, tehát valahol négy és öt hűségprogram között tag, tehát ennyi hűségprogramban vesz részt, és igazából nem is nagyon van kapacitása többre.

Viszont a piacon ennél sokkal-sokkal több hűségprogram van, és ez egy nagy kérdés, én azt gondolom a kereskedőknél, hogy hogy kerülsz be abba a négybe, vagy hogyha benne vagy, akkor hogy maradsz benne?

És azért nagyon sok hűségprogram elért már egyfajta érettséget, ami azt jelenti, hogy hogy van egy nagy bázisa, például ha veszünk egy egy Tesco klub Cardot, vagy egy Lid Lidl plus, ahol a lakosság 40 plus-a tag, nekik már folyamatosan ugye meg kell újulniuk, hogy hogy újra és újra megüssék az inger küszöbét a vásárlóknak, amiket közben formálnak ugye a globális trendek is élményben is, elvárásokkal meg minden.

És ahhoz, hogy benne maradjanak, vagy bekerüljenek ebbe a négybe, ahhoz bizony fel kell venni a versenyt és kell egy kell újat mutatni mindig a hűségprogramokban. >> És akkor visszatérnék a kérdésemre, döntése a hűség? és döntés a hűség.

Ez ezzel nagyon sokat foglalkoztam, és amikor először elkezdtem kutatni a témában, akkor arra jutottam, hogy hogy igen, a hűségdöntés.

Na most azóta rájöttem, hogy ez talán inkább párkapcsolati vagy kapcsolati kontextusban igaz.

És a kereskedelemben talán kevésbé. hogyha megpróbálnánk kirakni egy képletbe a fogyasztói hűséget, akkor azt látnánk, hogy annak nagyon sok változója van, kezdve például az ügyfélménnyel, kezdve a az úgynevezett perceived value, tehát felfogott értékben, hogy hogy milyen értéket lát valamiben egy vásárló, mert lehet, hogy ami egyébként kereskedői oldalról egy kisértékű dolog, mondjuk egy gamifikációs elem, az a vásárló személyben az sokkal nagyobb értéket képvisel.

Akkor ehhez hozzájön még a minősége mondjuk a termékeknek a szortiment.

Hozzájön a kényelem, lehetsz azért hűséges valamihez, mert ott van a közeledben, és mindig oda mész be.

Tehát ha más környéken jársz, akkor is az ismerősed keresed.

Ez egy ilyen emberi agyi sajátosság.

És akkor ezeket így összeadnám, szorozgatnám, és leosztanám az egészet a mondjuk a lemorzsolódás kockázatával.

És hogyha megnézzük ezeket az összetevőit a képletnek, akkor azt látjuk, hogy azért ebbe sok minden nem döntés, tehát arról nem dönt a vásárló, hogy neki milyen élmény a vásárlás vagy a kereskedővel való interakció.

A vásárló arról dönt, hogy megvesz-e valamit, vagy nem, hogy itt veszi meg, vagy ott.

Viszont ha megnézzük a másik szempontból ezt a képletet, hogy melyik az eleme, amire a kereskedő nem tud hatni, azt látjuk, hogy nincs ilyen.

Tehát valójában a fogyasztói hűségnek a képletére, annak minden egyes változójára a a kereskedő tud hatni, hogyha szeretne a megfelelő eszközökkel.

És visszatérve a kérdésre, hogy döntés a hűség, és azt mondanám, hogy a hűség döntés, de nem a vásárlóé. >> Azt látjuk a az elkereskedelemben, hogy az elmúlt néhány évben a forgalom azért nem növekszik olyan dinamikával, ahogy szeretnénk, legalábbis ami a helyi kereskedőket illeti.

És többen keresik a a menekülési utat, hogy hogyan lehet előremenni, hogyan lehet építkezni, hogyan lehet a jövő befektetni.

Az egyértelműen látszik, hogy az online vásárlói bázis az nem tud tovább bővülni.

Bár ezt mondtuk a Temu előtt is, és a TEMU behúzott azért még egy 300000-es 300000 fős réteget, de de azért azt látjuk, hogy ez meglehetősen korlátos, tehát egyértelműen kettő növekedési út van, vagy külföldre kell menni új piacokat meghódítani, ami szintén borzasztóan fontos, de a másik, ami talán ennél azért fontosabb, mert mert az alapja mindennek, hogy a saját vásárlóinkat megismerni és a saját vásárlóink körében a vásárlási frekvenciát növelni.

És ugye erre nagyon-nagyon jó eszköz lehet a hűségakció.

Illetve a másik, amire nagyon jó a hűségakció, hogy összekössük az online és az offline csatornákat.

Tehát ugyanazt a vásárlót megismerjük mind az online, mind az offline térben, tudjuk hozzákötni a tranzakciókat és megismerjük az ő szokásait.

De ezeken a triviális dolgokon túl mi az, ami miatt azt gondolod, hogy fontos a hűségakció, és igenis, hogy mindenkinek bele kell vágnia, és el kell gondolkodnia ezen, hogy érdemes ezzel foglalkozni behatóbban?

A globális kutatások szerint most már a kereskedők kétszer annyi erőforrást tesznek az ügyfelek megtartásában, mint az új ügyfelek szerzésébe.

Nyilván ez nem véletlen, és emellett azt látjuk, hogy ugyancsak a globál kutatások szerint kereskedők 75%-a tervezi, hogy újrahúzza a hűség programját.

És valójában ez miért van visszatérve a kérdésedre?

Azért, mert a hűségprogramnak az egyik legfontosabb funkciója az az, hogy egy csokorba foglalja és és sokkal célzottabb módon alkalmazza klasszikus promóciós eszközöket, mint például a kuponokat, az árkedvezményeket.

Tehát nagyon sokszor látjuk azt kereskedőknél.

Például ez egy nagyon tipikus dolog, hogy úgy csökkentenek mondjuk árakat, hogy esetleg csak lekövetik a piacot, és az nem is látszik a vásárló számára.

A vásárló nem is tudja, hogy ő most kap egy kedvezményt.

Vagy pedig a másik, hogy a mindenféle akciókat promóciókat promóciókkal sörétes puska, puskával próbálják célozni az ügyfeleket, és akkor szórják ki a a világba a vásárlóik felé, reménykedve, hogy azt igénybe veszik, jó esetben azért visszamérik legalább a hatását.

És a hűségprogramnak pont az a legfontosabb funkciója szerintem, hogy egy ilyen célt ad az egésznek és összeköti ezt a igazából rést, ami most tátong a az ügyfél ények meg az ügyfél boldogsága és a kereskedő érdeke között azzal, hogy egyrészt behúzva téged, mint vásárlót a programba megtud rólad egy csomó mindent viszont ezt nagyon fontos valamilyen módon ugye ösztönözni, ezért jutalmazni kell a vásárlót, ugye, és ha már jutalmazzuk, és tudunk róla egy csomó dolgot, akkor jutalmazzuk olyan módon, ami neki a legjobb, és amivel a leginkább növelem annak a valószínűségét, hogy nagyobb frekvenciával és és vagy adott esetben nagyobb kosárértékkel vásárol, bár alap Alapvetően a hűségprogramoknak az egyik ilyen elsődleges hatása az az, hogy frekvenciát növelnek, ami mellett pedig a kosárérték csökken.

Tehát ilyen szempontból egy hűségprogram arra is arra is ad egy jó alapot, hogy hogyan érdemes egyáltalán a az egész üzletnek a stratégiát tovább gondolni. arra is ad egy visszajelzést, hogy egyáltalán rendelkezem a megfelelő termékszortimenttel ahhoz, hogy ezt a csökkenő kosárértéket növekvő frekvencia mellett ugye ki tudjam elégíteni.

Illetve még van egy nagyon-nagyon fontos funkciója a hűségprogramoknak, mégpedig az, hogy a kereskedők annak segítségével tudják formálni a a vásárlóknak a szokásait és a viselkedését. attól függően, hogy mit jutalmaznak.

Tehát azért ebben egy hatalmas potenciál van, hogy te te igenes tudod azt formálni, hogy a vásárlód hogyan dönt. >> Tehát akkor emögött ilyen pszichológiai kutatások vannak, amikor terveztek egy hűségprogramot. >> Emött igen, szeretjük megérteni és szeretünk úgy nekiindulni egy hűségprogramnak, hogy értjük, hogy hogy működik nem a vásárló, hanem maga az ember.

És itt van például mondok néhány példát arra, hogy milyen mechanizmusok vannak a háttérben, amiket itt figyelembe veszünk.

Mondjuk van a a maga a jutalmazásnak a mechanizmusa.

Amikor valaki jutalmat kap, akkor alapvetően dopamin szabadul fel benne, és legyen szó bármilyen jutalomról.

Tehát ez megindul egy kémény reakció az agyban, aminek köszönhetően, hogyha legközelebb kap egy egy emlékeztetőt, vagy egy triggert arról, hogy elérhetővé vált mondjuk-e egy új kupon, vagy egy új szint a hűségprogramban, akkor az agya automatikusan vissza fog ugye térni ahhoz a az érzéshez, amikor megjutalmazták, és ennek köszönhetően elkezd ugye szokássá, rutinná alakulni Ez a folyamat ez az egyik legfontosabb ilyen tényező, amit figyelembe kell venni a hűségprogramoknál, mert ezért nagyon nem mindegy, hogy hogy milyen viselkedés formákat jutalmazunk és mivel.

Van egy másik is, ami személyes kedvencem, ez a mentális könyvelés, ami csúnya nevén ugye lánymatek.

Tehát azt jelenti, hogyha én egy kuponnal vásároltam, akár olyasmit, amit nem is terveztem megvenni, akkor valójában pénzt spóroltam. vagy például ingyenes kiszállításért ugye indokolt a többletköltség meg hasonlók.

És egy harmadik, amit így kiemelnék, ami ami szerintem a már a mostaniakban is, de a jövő hűségprogram hűségprogramjaiban egy nagyon fontos ilyen mechanizmus lesz.

Ez az úgynevezett célgradiens hatás, vagy gold gradient effect.

Ez egy olyan jelenség, hogy minél közelebb érünk egy célhoz, vagy valamilyen célnak az eléréséhez, annál nagyobb erőfeszítést teszünk bele.

Tehát azt jelenti, hogyha egy jó kommunikációval meg van támogatva az, hogy én most hol tartok a hűségprogram Journeyben, akkor azt is tudjuk szabályozni, hogy egy vásárló mekkora erőfeszítést tesz bele, milyen ponton a hűségprogramba.

Én egy személyes példát tudnék erre hozni, ami a pszichológiai hatása, hogy szerintem a hűségprogram abba segít, hogy a megszokásból kizárólagasság váljon.

Ez akár párkapcsolati analógiá is tud működni. >> Nagyon sok személyes példát tudnék hozni, de egyet sem fogok. >> Mondok, >> de egy húségprogram példát hozzun. >> Mondok egy példát.

Mondtad azt, hogy például sokszor azért vásárolunk valahol, mert az van közel.

Igen. >> És hogyha úton vagyunk, és ott van több opciónk bemenni egy adott boltba például, akkor lehet, hogy a hűségprogram miatt a távolabbiba is el fogunk menni, hogy így kizárragasság váj, hogy azért még beleteszem azt a plusz pár percet ebbe az egészbe, mert tudom, hogy ott van valami jutalom, vagy van valami számomra fontos benefit, míg ugyanez lehet webáruházakni is.

Tehát, hogyha van egy megszokás, hogy szoktam innen is vásárolni, meg onnan is, de hogyha jó a hűségprogram, akkor kizárólagossá fogom tenni, vagy elsődleges preferenciába fogom tenni az adott webáruházat, ahol már megvan ez a hűségprogram. >> Pontosan. >> És ez a pszichológia mennyire működik?

Én nagyon nehezen szántam rá magam, hogy ilyen előfizetéses, majd mindjárt beszélünk, hogy milyen típusú programok vannak, hogy előfizetéses használója legyek programnak.

Jelénleg kettő ilyen programért fizetek, de maximálisan kihasználom.

Tehát ez a ez a tipikus magyar, de hát ki van fizetve, akkor biztos, hogy én kihasználom, és és hiába esetleg olcsóbb máshol, vagy vagy más vagy esetleg jobbat kapnék, de de ott megvan az a megszoktam, és éppen ma reggel is volt egy ilyen, hogy kellett egy bizonyos tárgy, amit egy ilyen lakatszéf, vagy v nem tudom pontosan micsoda, hogy hívják, kikugliztam, láttam, hogy van 10 féle, és hm jó, hát itt tudom, hogy ez ott lesz holnap reggel, és egyszerűen megrendeltem, és meg se néz néztem, hogy egyébként harmadárba is lett volna, hogyha hatemur rendelem, de úgy voltam vele, hogy nekem ez tök jó, hogy holnap itt van. >> Persze.

És ráadásul ugye ingyen és itt megint bejön a mentális könyvelés.

És ez valójában ez egy nem volt, tehát üzletileg ez nem volt egy jó döntés, mert harmadáron megkaptam volna, hogyha egy hetet várok rá, de úgy voltam vele, hogy egyrészt holnap itt van, másrészt itt ingyen kiszállítják, mert ugye már én előre ezt kifizettem.

És ugye ezt ha lefordítom neked viselkedéstudományra, akkor ugye egyrészt itt egy nagyon magas észlelt értékről van szó.

Másrészt viszont ugye megint bekapcsol a mentális…

Említett entitások

Témák

Személyek

Szervezetek, cégek

Hallgasd meg

Milyen kérdésekre kapsz választ ebben az epizódban?

Milyen típusú hűségprogramot indíthatok a webáruházamban?

Három fő típus kerül elő: a pontgyűjtős program, amelyben a gyűjtött pontokat később beváltják; a szintezett program, amelyben a költés és a vásárlás rendszeressége alapján magasabb szintek érhetők el; valamint az előfizetéses hűségprogram. A szintezett megoldás pontgyűjtéssel is kombinálható. Hallgasd meg 17:09-tól

Miből induljak ki, amikor saját hűségprogramot tervezek?

A vendég szerint a kereskedő stratégiájából, hosszabb távú céljaiból és az ügyfelek igényeiből kell kiindulni, nem egy mindenkire alkalmazható receptből. Más programot kíván például az adatgyűjtés, a vásárlási gyakoriság növelése és a prémium ügyfelek jutalmazása; önmagában a bevételnövelési szándék nem elég pontos kiindulópont. Hallgasd meg 21:47-tól

Milyen hibákat kerüljek el a hűségprogramom kialakításakor?

A vendég szerint kerülendő más programjának egyszerű lemásolása, a túlbonyolítás, a vásárló számára csekély értékű jutalom és az elérhetetlen célok kitűzése; szintezett programnál az első szint legyen könnyen elérhető. Az inaktív tagokat sem szabad figyelmen kívül hagyni, és külön kell választani őket azoktól, akik hűségesek, csak ritkán vásárolnak. Hallgasd meg 46:30-tól

Csak a vásárlást jutalmazzam a hűségprogramomban?

A vendég szerint nem érdemes kizárólag a vásárlást jutalmazni: termékértékelésért, ajánlásért vagy akár születésnap alkalmából is adható jutalom. A többféle jutalom és a program frissessége arra is okot adhat, hogy a vásárló akkor is megnyissa, amikor éppen nem tervez vásárolni. Hallgasd meg 27:11-tól

A válaszok az epizód gépi leiratából, a beszélgetés tartalma alapján készültek; nem szakmai tanácsadás.

Több epizód a Vedd fel a versenyt! A No.1 e-kereskedelmi podcast magyar nyelven-ből

Hasonló epizódok más magyar podcastokból